РИНКИ

· Прогноз розвитку ринку реклами в Україні виходячи з досвіду Росії

· Хто є хто на ринку інформаційних послуг

Прогноз розвитку ринку реклами в Україні виходячи з досвіду Росії

Підготовлений спільними зусиллями консультантів системи "ТРВЗ-Шанс", редакційного колективу бюлетеня "Рекламное Измерение" та учасників Санкт-Петербурзької спілки рекламістів

Автори намагались описати явища, що виникають, і спрогнозувати можливий розвиток реклами, не зупиняючись докладно на вже відомих у професійному середовищі подіях.

Ситуація на ринку рекламних послуг

Отримання замовлення. Вихідна суперечність.

Очевидним є бажання великих Замовників отримати не одну послугу, а узгоджений комплекс рекламних послуг і/або реалізувати власний сценарій рекламної кампанії.

Іншими словами, професійна майстерність рекламних фірм зростає, так би мовити, "у глибину"; у той час як потреби потенційних Замовників - "у ширину". Ця ситуація змушує Замовника робити додаткові витрати на рекламу, розміщувати замовлення не лише у різних фірмах, але часто й у різних містах і країнах (так, наприклад, віддають перевагу виготовленню відеороликів у "столицях", а якісній поліграфії - або у тих же "столицях", або ж у Фінляндії чи Польщі), створювати і збільшувати (аж до організації дочірніх агентств) власні рекламні служби.

Поступово ця суперечність усуватиметься двома способами

А. Об'єднанням фірм різнопрофільних, але які роблять приблизно однакову за якістю рекламу, у своєрідні корпорації, асоціації тощо. Їх мета - не втратити Клієнта, скерувати його відразу ж до іншого члена "корпорації", який виконує відповідний вид реклами.

Б. Появою нових рекламних агентств.

Під рекламним агентством тут мається на увазі не стільки фірма, яка сама виробляє "опредмечену" рекламну продукцію (щити, сувеніри тощо), скільки фірма, яка розробляє РК* і/або тексти, сценарії тощо для конкретного Замовника. Тобто рекламне агентство у класичному розумінні цього терміну. При цьому, якщо у стратегії розробленої РК закладено виготовлення, наприклад, щита, то рекламне агентство не обов'язково саме виготовлюватиме такий щит й організовуватиме його розміщення, а можливо, передасть замовлення на виготовлення і розміщення щита одній з вибраних фірм (що спеціалізується на цій послузі), отримавши від останньої відповідні відсотки.

Поступово відбувається розподіл творчої та ремісничої (у високому розумінні цього слова!) функції. При цьому якість реалізації як першої, так і другої - зростатиме. Подібним розподілом функцій усунуть ще одну суперечність, що існує в "розкручених" уже фірмах: між необхідністю обслужити великий потік Замовників (особливо "на стандартних послугах": розміщення на ТБ чи радіо, в газеті, виготовлення щитів тощо) і необхідною високою якістю послуг. Творчу і ремісничу функції у рекламі часто виконуватимуть різні фірми.

У кожному разі, зростає попит на творчі (а не лише добротно-ремісничі) рішення рекламних завдань. Почнуться утвердження творчих особистостей, їх переходи з однієї фірми в іншу. Почнеться утвердження груп - "законодавців мод", "фірм з іменем", які роблять рекламу у своєму стилі і мають попит у певного кола Клієнтів.

Увійде у звичну практику отримання особливо великих чи престижних замовлень у результаті конкурсів, рекламних аукціонів, рекомендацій різних асоціацій рекламістів, товариств споживачів тощо.

Тому, поряд з описаними вище, неминуче виникнуть структури, що об'єднають не організації, а саме особистостей, - за типом творчих клубів, з їх необов'язковим спілкуванням, підвищенням кваліфікації, добором команд на окремі роботи. Великі рекламні фірми використовуватимуть такі "клуби" як "біржі праці" для перекачування кадрів.

Унаслідок цього - взаємне невизнавання "концернів" і "асоціацій".

Зростає попит на професійних агентів різних напрямів діяльності: торгових, страхових, з нерухомості, рекламних... Однак створити, а головне, утримати штат кваліфікованих агентів надзвичайно важко. Тому, найімовірніше, з'являться агентські фірми, тобто фірми, що спеціалізуються на навчанні агентів і наданні разових послуг на зразок "швидкої допомоги", коли якась професійна команда певний час працює на конкретну фірму.

Реклама реклами

Склалася парадоксальна ситуація: при значному обсязі реклами, що постійно збільшується, праця Рекламіста не... розрекламована. Природно, не вирішуються і завдання професійної захищеності та лобіювання інтересів цієї нової спеціальності в коридорах влади.

Приватний вияв цього явища - диктат Рекламодавця, який за аналогією з педагогікою, політикою та сільським господарством розуміється на рекламі "краще за всіх" і наполягає на своїх смакових уподобаннях.

Позиція і робота Рекламіста досить уразливі й у власній фірмі: його робота - за визначенням - найбільш яскрава і "зрозуміла" ланка у технологічному ланцюжку маркетинг-виготовлення-реклама-збут. і часом, у разі провалу збуту, саме Рекламіста звинувачують у всіх гріхах. Загострюється мало усвідомлювана в більшості фірм суперечність: значення реклами для фірми зростає, а становище Рекламіста - ні.

Швидке вирішення завдань професійної захищеності просто не під силу навіть найбільшим виданням і рекламним агентствам країни. Це - завдання "корпоративної реклами", яку здійснюють об'єднання рекламних фірм. "Реклама реклами" потроху - із запізненням на 2-3 роки - почалась у 1995 році.

Тому надалі у ЗМі з'являться матеріали, що містять уже не пародії чи нападки на вітчизняну рекламу, а розповіді з гумором про роботу Рекламіста, наприклад, з Рекламодавцями; про деякі професійні хитрощі (аналог - викриття фокусником свого трюку); дискусії на тему "Що таке реклама?", "Як розуміє рекламу Клієнт, Психолог, Бізнесмен". А також відбуватимуться конкурси на найкращу і найгіршу рекламу, присудження призів найкращому Рекламодавцю тощо.

Цю версію прогнозу підготували:

І.ВІКЕНТЬЄВ, Г. ВЛАДИМИРОВА

Система "ТРВЗ-Шанс", бюлетень "Рекламное Измерение", за участю Санкт-Петербурзької спілки рекламістів (chance@triz.spb.su)

(Закінчення в наступному номері).

* Скорочення:

РК - рекламні кампанії;

ЗМі - засоби масової інформації;

ТРВЗ - вітчизняна Теорія Розв'язання Винахідницьких Завдань (автор - Г.С. Альтшуллер, літературний псевдонім - Г. Альтов).

І.Л. Вікентьєв проводить 3-ій семінар у Києві на тему "Рекламні кампанії та public relations" у лютому 1998 р. Організатор - фірма "Шанс". Тел.: (044) 419-56-81. E-mail: anna@chance.recl.com

Хто є хто на ринку інформаційних послуг

У виборі постачальника інформації орієнтуйтесь на професіоналізм та незалежність

Журналісти зі стажем, та й не журналісти, добре пам'ятають часи, коли основним джерелом інформації були завжди правильні повідомлення ТАРС (Телеграфного агентства Радянського Союзу) та РАТАУ (Радіотелеграфного агентства України). Для тих, хто прагнув інформації "неправильної", тобто альтернативної, залишалося дослухатися до "ворожих голосів", що ледь джерготіли крізь завивання глушників і також не були позбавлені ідеологічної заангажованості, лише з протилежним знаком. інша річ - нині. Світовий інформаційний ринок прийшов на українські терени навіть більш владно і стрімко, аніж ринок товарний. Торгівля новинами, інформацією - дуже цікавий і прибутковий бізнес. Аби розпочати його, не треба надто великого початкового капіталу - з основних фондів знадобляться лише засоби зв'язку. Головна інвестиція тут - інтелект, що його, на відміну від нафти або сучасних технологій, в Україні не бракує. Не випадково такі своєрідні бізнес-структури, як інформагентства, множаться нині, як гриби після рясного дощу.

"Гранди" вдались до джентльменської угоди світового ринку

Світовий інформаційний ринок набув яскраво вираженої ієрархічної будови. На найвищому рівні - світові інформагентства, дуже подібні до транснаціональних корпорацій. Це усім відомі американські United Press International (UPI) та Assoсiated Press (AP), британське Reuters, французьке France Press. Останнім часом названих "грандів" відчутно потіснило телевізійне агентство новин Cable News Network (CNN).

Ще порівняно недавно "гранди" запекло конкурували, а тепер їх примирила джентльменська угода про поділ територій. Французам, наприклад, значно зручніше, аніж англосаксам, працювати у своїх колишніх колоніях у Азії та Африці або у державах Латинської Америки.

Взагалі, світові інформагентства давно вже не обмежуються лише текстовими повідомленнями про події. Здебільшого клієнтам надається ще й фото-, відео- та аудіоінформація. Відмінність у цьому плані, наприклад, між CNN та Reuters полягає лише в тому, що у служби теленовин відеоінформація персоніфікована, тобто часто подається "знаним обличчям" кореспондента у кадрі, а інформагентство намагається своїх людей "не світити", бо це може перешкодити їм у добуванні конфіденційних відомостей.

Ще одна особливість світових інформагентств: вони надають клієнтам так звані стрічки, коли повідомлення або відеоряд подаються безперервно, із їх надходженням. Такий режим може собі дозволити далеко не всяке національне агентство.

Що в нас сьогодні поганого

На другому щаблі інформаційної ієрархії розмістилися національні інформагентства. Вони, через вплив владних кіл та наближеність до місцевої клієнтури, вже не можуть собі дозволити такої безсторонності та об'єктивності, як світові "гранди". Натомість події, що сталися у їхній державі, висвітлюють значно докладніше. В Україні інформаційний ринок загальнонаціонального рівня, на думку експертів, сформований. і свої "гранди" давно вирізнилися. Агентство "інтерфакс-Україна" засноване як акціонерне товариство1992 року в Харкові фізичними особами - громадянами України та російським агентством "інтерфакс". Серед клієнтів - державні органи, посольства, засоби масової інформації в Україні та за її межами. Окрім пакета новин, що коштує 447 гривень на місяць, розповсюджуються щоденний бюлетень "Бізнес", тижневики "Бізнес-панорама" та "Приватизація". Започатковано розповсюдження щоденного бюлетеня "Фондовий ринок та інвестиції", ціна якого поки що найнижча - 179 гривень. Загалом політика керівництва російського інтерфаксу, як свідчать фахівці, спрямована на домінування на пострадянському просторі та входження у коло світових інформаційних "грандів", цьому сприяють і структури на кшталт інтерфакс-Україна. Підтвердженням того є підписання у вересні 1996 року керівниками країн СНД угоди, згідно з якою інтерфакс набув статусу міждержавного інформагентства та офіційного розповсюджувача інформації про діяльність органів Співдружності.

Основний конкурент інтерфакс-Україна - засноване у березні 1993 року УНіАН (Українське незалежне інформаційне агентство новин). Це мале колективне підприємство за кількістю абонентів не надто відрізняється від свого конкурента, а ціни на його продукцію на 15-20% нижчі. Клієнти часто намагаються користуватися послугами обох агентств, аби, порівнюючи їхню інформацію, мати об'єктивнішу картину подій. Окрім того, УНіАН випускає такі спеціалізовані продукти, як УНіАН-Анонс, з якого можна дізнатися про заплановані події, та УНіАН-Агро, де подаються звіти про події, що стосуються села та сільського господарства.

Державне інформаційне агентство України (ДіНАУ), що є спадкоємцем РАТАУ, також можна віднести до провідних, бо воно користується державною підтримкою та є каналом поширення офіційної інформації. На третину це робиться за державним замовленням. Його повідомленнями користується здебільшого державна преса та органи влади, хоча не бракує і недержавних клієнтів. Ціни у межах 5-320 гривень на місяць.

Помітним явищем на українському інформаційному ринку стало агентство економічних новин "інфобанк", що його заснували вихідці із знаної колись газети "Пост-Поступ". Попри те, що воно базується у Львові, добра кореспондентська мережа та вдале використання сучасних засобів зв'язку дозволяє інфобанку бути цілком оперативним і нерідко видобувати так званий ексклюзив. Місячна передплата основного продукту "інфобанк-Бізнес-Новини" коштує 137 гривень.

Ліпше довіряти тим, для кого інформація - це гроші

Чи не основними клієнтами інформагентств, як відомо, є електронні та друковані засоби масової інформації. А кінцевий споживач віддає перевагу регіональним ЗМі, бо те, що відбувається "біля хати", зазвичай, турбує його значно більше, аніж потрясіння на іншому кінці світу. Отже, постає інформаційний ринок регіонального рівня. Охарактеризувати інформагентства, що діють на ньому, у межах даного матеріалу годі намагатися. Зазначимо лише, що картина тут доволі строката та хаотична. Найгостріша конкурентна боротьба точиться у східному регіоні: у Донецьку, Харкові, Луганську. Донецьк взагалі вважають інформаційним "третім Римом" України після Києва та Львова.

інтенсивне освоєння ринкових ніш відбувається і за тематичною ознакою. Першими спеціалізованими фірмами стали агентства економічних новин, а після того, як на цьому сегменті інформринку зробилося тісно, виникли інші напрями та спеціалізації.

Наприклад, агентство ТзОВ "Авеста-Україна" спеціалізується на докладному і оперативному висвітленні становища на фондовому та фінансовому ринках. Окрім курсів валют та цінних паперів, подаються коментарі фахівців. Що, залежно від повноти інформації, коштуватимуть клієнтові $10-125 на місяць.

Перспективним вважається також створення на замовлення "портретів фірм". За таку філігранну роботу агентство бере від кількох сотень до кількох тисяч і більше "умовних одиниць". Через те, що "чесний бізнес" в Україні ще не став явищем звичним, інформація про компанії має шалений попит у банків, страхових фірм та просто партнерів у бізнесі, що не дуже довіряють одне одному і хочуть зменшити діловий ризик.

Ще одним прикладом тематичної локалізації на ринку є засноване нещодавно агентство "Титанік", що спеціалізується на новинах культури. Попри моторошно-фаталістичну назву, цей суб'єкт підприємництва за кілька місяців свого існування вже встиг здобути близько 400 клієнтів, щоправда, інформаційний продукт агентства задля "розкручення" розповсюджується безплатно.

Найбільш промовистою ознакою якості роботи інформагентства могла б бути кількість його клієнтів. Та українські фірми подібного типу відносять цей показник до комерційної таємниці, а закон не вимагає оприлюднювати його, як ото роблять газети, публікуючи дані про свій наклад.

Сергій СИДОРУК

Коментар "ГК":

Вміння подавати погані новини, як хороші, зробить вас багатим

Загалом, інформаційному ринку України у найближчому майбутньому дефіцит не загрожує. Що ж до якості самого інформаційного товару, то тут незаангажовані експерти радять орієнтуватися на тих постачальників новин, для яких ця діяльність є чистим зароблянням грошей. Будь-яка фінансова підтримка суб'єкта інформаційного ринку з боку держави, політичних сил, фондів і тому подібних креатур (за винятком хіба товариств споживачів) різко збільшує ймовірність того, що вам підсунуть інформаційний продукт, що погано "пахне".